Contagem regressiva para o fim dos cookies preocupa mercado

O fim dos cookies de internet é inevitável. Na verdade, essa é uma demanda que surgiu em prol da privacidade de dados como uma das exigências dos consumidores e usuários online. No entanto, a mudança está se provando desafiadora para as empresas. Tanto é que 81% das companhias dizem depender totalmente ou substancialmente da tecnologia para manter suas estratégias de engajamento e relacionamento com o cliente. Os dados são do Relatório de Engajamento do Cliente de 2022, realizado pela Twilio.

Abordando dados regionais, no Brasil, 54% das empresas dizem estar totalmente preparadas para um mundo sem cookies, o que contraria a tendência da América Latina, com dados de 35% no México e 30% na Colômbia. No resto do mundo, o Japão se destaca como um dos países com marcas mais bem preparadas: apenas 18% temem o fim dos cookies. Na Austrália, as companhias despreparadas chegam a 1%, mostrando uma tendência positiva da região de Ásia-Pacífico.

Os cookies são arquivos criados por sites visitados e que são salvos no computador do usuário, via navegador de internet. Há inúmeros usos para os dados coletados, mas em um contexto de negócios, são usados para personalizar uma página web de acordo com o perfil do visitante, o que pode ser usado para entender preferências e comportamentos de consumo.

É possível, por exemplo, usar os cookies como guias de campanhas de marketing, publicidade e relacionamento, mas também há riscos envolvidos, sobretudo de confiança. 95% das empresas B2C acreditam que os clientes confiam nelas para proteger os dados, mas apenas 65% dos consumidores realmente confiam nas marcas com as quais fazem negócios. Por esse e outros motivos, os cookies estão chegando ao fim.

As empresas têm pouco mais de um ano para se preparem para essa nova realidade, já que a demanda é que os criadores de navegadores eliminem os cookies de terceiros até o final de 2023. A maioria das empresas (55%) diz não estar totalmente preparada para esse mundo inevitável. Enquanto isso, 71% preveem que as mudanças inevitáveis levarão a um ROI mais baixo nos gastos com anúncios e à diminuição da capacidade de medir a eficiência de campanhas. Em contrapartida, 85% dos consumidores querem que as empresas usem apenas dados próprios, que eles aceitaram ceder como fonte de personalização de serviços.

Mas, então, o que fazer?

A resposta curta é: livre-se dos cookies. A pesquisa da Twilio aponta que é preciso construir, desde já, estratégias de comunicação e marketing que não dependam de dados de terceiros e, sim, que utilize cada vez mais as informações que a empresa possui sobre seu cliente. Outro ponto de destaque é que 81% das companhias afirmam que pelo menos metade dos dados usados em suas estratégias de marketing são de terceiros; 12% afirmam que todos são provenientes de fontes terceiras; 23% afirmam que usam principalmente dados de terceiros; e 46% afirmam que há uma mistura uniforme de dados de terceiros e próprios.

42% dos líderes de negócios acreditam que um mundo sem cookies levará a um ROI mais baixo nos gastos com anúncios. O mesmo número também acredita que isso diminuiria a capacidade de medir a eficiência de uma campanha, além de que 37% acreditam que isso reduziria a capacidade de adquirir novos clientes.

Apenas 45% das empresas, que afirmam estar totalmente preparadas para o fim dos cookies, vão ter condições para continuar um crescimento contínuo nos próximos anos. “É preciso começar já a captar dados próprios. Isso é uma demanda de 85% dos consumidores, é uma questão de relacionamento”, explica Raul Rincon, vice-presidente sênior LATAM da Twilio. “95% das companhias dizem que ter e utilizar os dados dos clientes será a maior alavanca de crescimento nos próximos três anos. A única saída é investir nessa captação, além do uso inteligente do que foi coletado.”