Como adaptar suas estratégias para a era sem cookies

O marketing digital, até o momento, está intensamente relacionado ao uso de cookies. Em dois anos, toda campanha deverá estar preparada para sobreviver sem eles. Caso contrário, simplesmente não vai rodar.

O anúncio do Google sobre o bloqueio dos cookies de terceiros em seu navegador (Chrome, o mais usado no mundo) impacta todo o mercado de publicidade e marketing. Não há para onde correr: até mesmo outros navegadores populares, como Safari e Firefox, já fizeram essa mesma mudança há tempos. Juntos, os três correspondem a 87% dos usuários ativos na internet, de acordo com o Statcounter. 

O lado bom é que, com a decisão da Autoridade de Competição e Mercados do Reino Unido (CMA) em junho deste ano, a alteração foi adiada para 2023. Ou seja, temos mais tempo para planejar e nos adaptar, não apenas dependendo da tecnologia substituta que o próprio Google pretende lançar em breve.

Não que a opção apresentada pela empresa não seja uma possibilidade de uso no lugar dos cookies, mas ainda é apenas uma alternativa. Certamente surgirão novas ferramentas com foco em privacidade que possam fazer um bom trabalho nesse sentido. É provável que o caminho seja a coleta de dados de forma coletiva, sem especificações individuais.

Qualquer que seja a solução, o fato é que não podemos voltar atrás na personalização da publicidade. O usuário não só se acostumou com um modelo customizado de conhecer marcas, como segue ficando cada vez mais exigente. Não há espaço para anúncios e conteúdos que não dialoguem diretamente com seu público.

Portanto, precisamos usar o tempo que resta para adaptar as estratégias e garantir que o fim dos cookies não signifique o fim da personalização. Para tanto, além de ficar de olho nas tecnologias que devem surgir — do Google ou não —, é importante preparar outras rotas.

Uma delas é buscar maneiras de trabalhar a jornada do consumidor em tempo real, ou ao menos com mais velocidade, sem o auxílio dos cookies. Isso pode ser feito a partir do uso de CDP (Customer Data Platform), contextualização e aperfeiçoamentos imediatos. CDPs permitem a unificação de dados dos clientes a partir de diferentes pontos de contato. Ou seja, entende-se o perfil do usuário e se mantém a privacidade individual.

Outra tendência forte para os próximos anos é o aumento da atenção em first-party data. Quando o cliente dá permissão para o uso de seus dados especificamente a um site, cria-se uma chance de fidelização concreta. Marketplaces, em especial, podem fazer uso dessa alternativa com mais propriedade, uma vez que seus anúncios fazem sentido circulando dentro do próprio domínio.

As possibilidades não acabam aí. Pense em equipes especializadas em coleta e análise de dados de consumidores; crescimento de anúncios voltados ao contexto; mais foco em omnichannel; ultra qualificação de públicos menores.

Todas essas direções estão abertas. Só tenha certeza de ir pelo lado que funcione melhor para o seu negócio.

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André Palis, colunista do TecMundo, trabalhava no Google antes de empreender. Fundou a Raccoon em 2013, em São Carlos, importante polo de tecnologia do Estado de São Paulo, e em 8 anos adquiriu a carteira de grandes players do mercado, como Vivara, Natura, Leroy Merlin e Nubank. Em 2013, notou um gap no mercado digital, pediu demissão da Google e, ao lado de Marco Túlio Kehdi, fundou a Raccoon, uma agência full service que atua como parceira estratégica em toda a cadeia digital. Em 2021, a Raccoon passou por um processo de fusão e agora faz parte da holding global S4 Capital.