TikTok desiste de expandir seu projeto de e-commerce no app

O TikTok desistiu de sua incursão bilionária no comércio eletrônico ao vivo na Europa e nos EUA. O serviço, que já funcionava no Reino Unido, nos moldes do canal de vendas brasileiro Shoptime, aparentemente passou por problemas internos e não conseguiu decolar entre os consumidores, na sua primeira investida fora da Ásia.

A chamada TikTok Shop existe na Indonésia desde o ano passado, e foi lançada recentemente na Tailândia, Malásia e Vietnã. No serviço, diversas marcas e influenciadores fazem transmissões e vendas ao vivo através de uma cesta alaranjada clicável na tela do aplicativo de vídeos curtos.

Por que o TikTok desistiu de sua loja digital na Europa?

O comércio ao vivo via plataformas de mídia social é visto como uma tendência promissora para o e-commerce, e iniciativas têm sido adotadas também por alguns rivais do TikTok — como o YouTube e Instagram, que passam a receber uma comissão sobre as vendas efetuadas. Os planos da plataforma chinesa incluíam o lançamento do recurso na Alemanha, França, Itália e Espanha ainda no primeiro semestre deste ano.

No entanto, os planos de expansão foram abortados, após o fracasso do projeto britânico em atingir as metas fixadas. Mesmo com os polpudos subsídios e incentivos oferecidos em dinheiro pelos chineses às marcas e influencers, a maioria das transmissões ao vivo da TikTok Shop no aplicativo resultaram em vendas fracas. 

Para complicar ainda mais o ambiente já "azedado" pelo pífio desempenho, o Financial Times apurou uma debandada da equipe de comércio eletrônico da empresa em Londres, no mês passado. A maioria dos funcionários se queixou de uma cultura de trabalho agressiva imposta pelos líderes chineses, após um deles declarar que "não acreditava" em licença maternidade.