Por que o declínio da viralização pode ser ótimo para as marcas

*Por Livia Gammardella // O LinkedIn alterou seu algoritmo de conteúdo no ano passado para evitar que as postagens se tornassem virais. Isso reflete uma tendência em desenvolvimento na internet em geral, uma vez que sugere que os dias de viralização podem estar chegando ao fim – e, talvez, já tenham até acabado. Por outro lado, trata-se de uma ótima notícia para marcas que buscam criar uma conexão online genuína com seguidores, colegas e comunidades.

A internet sempre foi um fenômeno dinâmico, multifacetado e imprevisível, mas tem passado por uma rápida mudança, o que deixou até mesmo os especialistas inseguros sobre para qual caminho isso nos levará. Muitos termos dramáticos têm sido usados para descrever o que está acontecendo com a internet, especialmente em relação às redes sociais: "decadência", "fim" e, de forma mais criativa, a deterioração dos nossos antigos espaços favoritos.

No entanto, a palavra mais precisa e útil para as marcas considerarem é "fragmentação". Este termo oferece algumas explicações úteis sobre o declínio da viralização. E isso não é necessariamente algo ruim. Ela também oferece excelentes indicações sobre no que as marcas deveriam focar.

Neste cenário, vivenciamos um aumento no fortalecimento de microcomunidades nos espaços digitais e, talvez, a queda na viralização seja um reflexo disso. O que costumava ser interessante para todos pode não ser mais relevante para esses subgrupos, cada um com gostos, opiniões e atitudes diferentes.

Quando falamos de comunidades, entramos na questão da cultura. Bom, se a cultura é o que nos torna humanos em escala, se quem somos é definido pelo nosso ambiente, com a integração da realidade virtual à nossa realidade humana, essa linha torna-se tênue. E cultura, então, passa a ser definida pelo nosso ambiente online, moldando-nos em comunidades nichadas de acordo com onde desejamos estar inseridos. O que antes era resultado do acaso, agora é resultado de nossas próprias iniciativas. A partir dessa nova cultura online, o mundo passa a ser interpretado.

Isso molda nossas prioridades, a maneira como nos conectamos, consumimos e interagimos. E acontece de forma diferente para pessoas no mesmo local. O demográfico perde importância para o psicográfico, já que o mundo como conhecemos está evoluindo para um lugar no qual encontrar pessoas que pensam como nós é muito mais fácil do que antes da realidade online.

Além disso, é fácil discutir sobre o declínio de nossa experiência coletiva online, mas, como os astrônomos maias nos ensinaram em 2012, muitas vezes o que consideramos um fim é o início de um ciclo totalmente novo. Então, o que a fragmentação das mídias sociais significa para a sua marca? Significa o fim da ideia de que as redes sociais oferecem uma "praça digital", ou grandes espaços públicos online em que as pessoas se reúnem para colaborar e trocar ideias.

Em vez disso, esses espaços se fragmentaram e dividiram as pessoas em grupos menores, com ideias semelhantes. Isso significa que algo ou alguém ser popular no TikTok de uma pessoa não significa necessariamente que será sequer reconhecido por outro usuário da mesma plataforma. O próprio conceito de "tornar-se viral" adquire conotações muito diferentes do que víamos antigamente, pois as próprias redes sociais estão percebendo esse movimento e aprimorando seus algoritmos para personalizar gostos, como é o caso das duas plataformas já mencionadas. Em resumo, a cada dia torna-se mais improvável que algo tenha tanto impacto em nossa psique coletiva como um vídeo de um gato tocando teclado em 2009.

Além disso, cada vez mais as tentativas das marcas de "quebrar a internet" ou de seguir tendências têm recebido uma mistura de críticas e olhares de desaprovação. Uma empresa que tenta desesperadamente surfar em todas as tendências que surgem, provavelmente terá dificuldades em criar conexões reais com seus seguidores. E é exatamente isso que elas devem buscar com essa fragmentação. Entender seu nicho e para quem ele faz sentido garantirá resultados muito melhores do que simplesmente seguir a última moda, que talvez não tenha relevância alguma para o público o qual você deseja se comunicar.

Assim, estabelecemos que as redes sociais estão se fragmentando em locais mais isolados, que as microcomunidades devem ser o novo foco de estudo das marcas que desejam se posicionar online, que tornar-se viral já não é o que costumava ser e que as marcas parecem ser as últimas entidades ainda preocupadas com a viralização sem fundamento. O que fazer agora?

A fragmentação das redes sociais é uma boa notícia para as marcas que param de se concentrar na viralização e, em vez disso, ouvem o que uma plataforma de alta qualidade como o LinkedIn está dizendo. Porque, embora as comunidades online possam ser menores, podem estar ficando mais envolvidas, buscando significado, profundidade e conexão em todas as suas interações – online ou offline, com pessoas ou empresas.

Pense em quantos momentos virais você esqueceu e depois pense em quais postagens nas redes sociais realmente ficaram em sua mente. O que essas últimas têm em comum? Provavelmente são úteis, autênticas e vêm de uma pessoa que você admira ou com quem sente uma conexão.

Agora, vamos recordar o que o LinkedIn sugeriu que as marcas e indivíduos deveriam compartilhar: postagens "para ajudar os membros a desenvolver suas habilidades em sua área de especialização". Não são excessivamente pessoais, mas são autênticas, identificáveis e valiosas para o seu público. Isso, por sua vez, pode ser aplicado a todas as plataformas de mídia social. Esqueça o sarcasmo, os memes sem estratégia definida, concentre-se na sua voz, no que sua marca tem a oferecer e, mais cedo ou mais tarde, você será uma parte útil de uma comunidade de pessoas que pensam como você. Afinal, não era isso que a internet deveria ser em primeiro lugar?

*Lívia Gammardella é Diretora de Marketing e Digital da Latam Intersect PR. À frente da equipe digital da empresa, ela é especializada em criar campanhas inovadoras em múltiplos canais e desenvolver estratégias de mídia social adaptadas às preferências do público. Além disso, lidera a área de marketing da agência.