Martech: um caminho sem volta, mas que precisa ser bem sinalizado

*Por Cristovão Wanderley 

Existem determinados conceitos que viralizam de tal forma no mercado que, a certa altura, é necessário retomar a essência do seu significado, para que ela não se perca entre apropriações indevidas ou práticas pouco eficazes. A concepção de martech, por exemplo, tem recebido interpretações enviesadas que ajudam a tornar menos evidentes seus princípios básicos, sem os quais esse tipo de aplicação desperdiça seu potencial.
 

Em primeiro lugar, é preciso ressaltar que martech nada mais é que a união de marketing e tecnologia. Muitas pessoas passaram a associar o termo apenas a ferramentas mais específicas e pesadas de mídia programática. De uma forma mais geral, ele se aplica a todo tipo de estratégia em que o marketing opera embasado pela tecnologia, principalmente em soluções que extraiam dados para uma atuação calcada em pilares mensuráveis.

O conceito de martech se aplica a todo tipo de estratégia em que o marketing opera embasado pela tecnologia

Esse é o principal benefício do conceito: proporcionar um marketing focado em resultados comprovados. E reforçar esse diferencial é importante até para entender que os projetos realizados por empresas que se denominam como martechs precisam estar muito bem amarrados em termos de objetivos e estratégias para serem considerados bem-sucedidos.
 

Para ilustrar esse aspecto, tomemos a febre que se estabeleceu em torno da multiplicação de likes e de seguidores nas redes sociais. Campanhas de marketing que a priori ampliam esses números estão cumprindo seu papel na medida em que a meta determinada seja a de aumento da visibilidade e abrangência. Muitos se valem de influenciadores para cumprir essa agenda. Porém, muitas vezes atingem o alto número de engajamento, mas sem trazer resultados efetivos para o negócio.

Bons resultados requerem um uso inteligente e otimizado das ferramentas disponíveis

Essa é uma equação que demanda operações muito mais precisas em elaboração e coordenação. E que requer um uso inteligente e otimizado das ferramentas disponíveis. Os caminhos a serem percorridos nesse sentido, por sinal, dependem especificamente do que se pretende atingir, e essa definição também é parte fundamental do escopo do trabalho. Afinal, para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer estrada serve.

O investimento de marketing pode ser no CEO com o intuito de atrair talentos para a empresa ou obter ganhos de reputação da marca. Outra aplicação é gerar negócios a partir de uma campanha especifica da área de vendas. Percebemos, então, que são muito distintas as possibilidades abarcadas sob o mesmo guarda-chuva martech. O que as une, a bem da verdade, é a viabilidade de estabelecer um ROI (retorno sobre o investimento) a partir da utilização adequada da tecnologia.

Em cada projeto, existe a necessidade de rastrear os resultados de acordo com cada canal utilizado e as ações empreendidas. Atualmente, a atuação em âmbito omnichannel exige uma orquestração muito mais acurada de movimentos e suas respectivas mensurações, até mesmo para eventuais correções de rota durante o processo. O dinamismo dos cenários torna imperativa a atenção ao timing das respostas e dos redirecionamentos, para que recursos não sejam desperdiçados.

 O investimento de marketing pode ser no CEO com o intuito de atrair talentos para a empresa

Cabe à martech gerar meios para comprovar o alcance dos fins a que se propõe. Relatórios com números que comparem etapas distintas da jornada, por exemplo, permitem agilidade nas avaliações e possíveis reorientações.  A automatização desses procedimentos também pode implicar aumento da rentabilidade, uma vez que trilhamos a lógica do fazer mais com menos.
 

Embora o conceito de martech venha ganhando espaço, as startups que o empregam no mercado brasileiro ainda precisam lidar com ajustes de seus clientes ao modelo. Ele pressupõe práticas que em boa medida são disruptivas em relação a métodos que, apesar de menos eficazes, ainda prevalecem em muitas organizações.

Fazer essa transição do que está sedimentado para uma solução mais de ponta muitas vezes demanda inclusive revisões nas próprias culturas das empresas, e isso nem sempre acontece em uma velocidade padrão. Cada caso é um caso, e quem está á frente de um projeto que une marketing e tecnologia deve também fazer concessões de acordo com o estágio de adaptação aos novos tempos com o qual estará lidando.
 

Fato é que a junção de marketing e tecnologia aponta para o futuro. No Brasil, um indicador dessa tendência é a própria quantidade de martechs que têm surgido no país. Só em 2021, esse número passou de 727 em fevereiro para 1.013 em dezembro do mesmo ano, segundo pesquisa da Distrito. É um caminho sem volta, mas que precisa de evolução contínua na sinalização dos parâmetros de excelência em seu percurso.

Sobre Cristovão Wanderley 

Cristovão Wanderley é sócio-diretor da Stratlab Inteligência Digital, responsável por inovação, estudo de tendências de tecnologia e adoção de novas ferramentas, além de desenvolver estratégias de negócio por meio do marketing digital. É especialista em análise de dados para que informações sejam traduzidas em ações que resultem em aumento de ROI, receita e geração de leads. Desde 2023 faz parte do grupo Editorials do LinkedIn.

Formado em Design Gráfico pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e com especialização em MKT, Comunicação, Gestão de Mídias Sociais, DMB, Digital Transformation & Big Data - todos pela Escola Superior de Propaganda e MKT (ESPM), Wanderley tem ainda larga experiência em Growth Strategy, SEO estruturado para vendas e Social Selling.