Medo da IA? Como a Inteligência Artificial auxilia o setor de Marketing?

Por Adalberto Generoso.

Em pouco mais de 200 anos, tivemos três grandes revoluções que alteraram o mercado global do ponto de vista econômico e social: Revolução Industrial (c.1760 - c.1840); Segunda Revolução (c.1850 - c.1945) e Revolução Digital (após 1950). Todas elas tiveram imenso impacto quando foram implementadas.

Hoje, há motivos óbvios para considerarmos que estamos em meio a um novo divisor de águas. Talvez a mais substancial revolução industrial, devido a dois fatores macro: somos 8 bilhões de pessoas no mundo frente ao 1 bilhão em 1820, e estamos falando da possibilidade dos processos automatizados não só executarem, mas criarem e tomarem decisões. É neste ponto que se encaixam a Inteligência Artificial (IA) e as repercussões de seu uso.

Saltando direto para 2023, projetamos um cenário catastrófico dentro do universo da publicidade: com a expansão do 5G, estudos como Mobility Report de 2022, realizado pela Ericsson, já preveem um aumento cinco vezes maior do consumo de conteúdos digitais, como vídeos, até 2028.

IA no Marketing: o trabalho entre os dois setores terá que ser entrelaçado para funcionar.

Aumentar cinco vezes toda a cadeia de produção de mídias é a solução? Se mal qualificamos o que produzimos hoje e temos uma dificuldade imensa de mapear a performance de campanhas e seus respectivos canais, peças e formatos, quanto mais multiplicando isso por cinco. Só aumentaremos ainda mais uma visão que já é míope dentro da jornada do consumidor sobre ROI e ROAS.

Hoje, é possível enxergar esse ecossistema entregando resultado por meio de IA com a seguinte estrutura: Marcas (demanda de mercado) → Agências de publicidade (facilitador de negócios) → MarTechs (operador da IA e metodologia) → Infraestrutura e hardware (cloud e processamento)

Neste cenário, cada agente atua na excelência de sua função que, em conjunto e com as suas respectivas correlações técnicas e de negócio, trazem resultados efetivos para o empreendimento da marca.

Aqui está o ponto chave do meu raciocínio: qual a capacidade de agências de publicidade atualmente entender as dores reais das marcas e ir atrás de MarTechs que possibilitem a execução da demanda?

Usar o ChatGPT em campanhas, por exemplo, e considerar isso disruptivo, em que a base de informações é universalizada e sem origem clara, é substancialmente arriscado para qualquer negócio e passível de dúvida quanto a efetividade do seu uso sem riscos.

Se a marca quiser auferir dos benefícios da IA generativa  (e de fato terá de usá-la se quiser continuar sendo relevante para o mercado), é necessário um acervo próprio, contendo o histórico de campanhas atuais e antigas, key visuals, brandbooks, logotipos etc., somado à capacidade de qualificar e desqualificar esses materiais criativos para que, em um segundo passo, a IA utilize isso para criar ou desdobrar novas campanhas e materiais.

Um exemplo é o DAM (Digital Asset Management, em português Gestão de Ativos Digitais), que, por meio da IA, centraliza campanhas e materiais digitais.

O atual grande desafio para a tecnologia ainda é transformar dados em informação e, com isso, a IA generativa executar a conversão em conhecimento. O capital humano (ainda) é indispensável nesse processo.

Portanto, nada de temer a IA, mas sim entender como ela pode fazer a diferença para seu negócio. No futuro, sua empresa agradecerá.

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Adalberto Generoso é cofundador e CEO da Yapoli , principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, uma das 100 Startups To Watch 2022 da Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Startup destaque do ano pela Darwin Startups e TOP 6 Martechs da 100 Open Startups. É empreendedor serial e tem mais de 10 anos de experiência do marketing ao digital. Já ganhou 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital. Foi um dos idealizadores do GuiaBolso e ex-sócio e CMO da Cheftime, foodtech adquirida em 2019 pelo GPA. Além disso, é mentor de marketing, tecnologia e growth para empresas e atua como palestrante para a turma do curso de Marketing Digital do Núcleo de Empreendedorismo Tech da USP.