Opinião: briga de cachorro grande no delivery muda mercado

*Por Marcos Gouvêa // O mercado brasileiro de delivery atravessa neste momento uma mudança estrutural que vai muito além da entrada de novos aplicativos ou da retomada de antigas plataformas. O que acontece é uma reconfiguração profunda nos planos competitivo, tecnológico e comportamental que inaugura o que podemos chamar da era da “hiperconveniência potencializada”.

A dimensão do crescimento desse canal tem uma nova e marcante perspectiva pela conjugação de fatores determinados pela chegada da Keeta, aceleração da 99 e reação do iFood. Virou briga de cachorro grande, com seus impactos indo muito além dos segmentos de alimentação ou foodservice, uma vez que as experiências de um segmento, um canal ou uma categoria ajudam a moldar o comportamento, os desejos e as expectativas de consumidores de forma muito mais abrangente.

A pesquisa Crest da Gouvêa Inteligência mostra que nos primeiros nove meses de 2025, o delivery representou 18% das vendas totais do foodservice no Brasil, totalizando R$ 30,5 bilhões gastos pelo consumidor e com alta de 8% sobre o mesmo período de 2024, sendo o maior crescimento entre canais deste setor.

Em termos de crescimento médio anual, desde 2019, o delivery tem expansão média de 12% enquanto o foodservice, como um todo, cresceu 1% anualmente. O canal já representa 17% de todo o gasto do foodservice nacional com cerca de 1,7 bilhão de transações em 2024, enquanto nos Estados Unidos, só para comparação, sua participação é de 15%. A diferença em parte se explica pela força do take-out entre os dois mercados, que é significativamente maior nos EUA.

Durante anos, o setor conviveu com baixa competição real e poucas alternativas. Isso levou a um modelo eficiente para alguns e limitado para muitos, em que a concentração com iFood pode ser estimada entre 85% e 92%, o que desafia a lógica em mercados mais maduros. Um resultado com méritos próprios do iFood.

Fundado em 2011 como uma startup de delivery, a operação iFood faz parte da Movile e envolve tecnologia com negócios em apps, logística e fintech. Hoje, se tornou a maior plataforma de entrega de comida da América Latina e expandiu para além de sua proposta original, conectando supermercados, farmácias, pet shops e outros canais, funcionando como um marketplace de conveniência e, de forma mais abrangente, como um ecossistema, pois também envolve serviços financeiros.

Eles mencionam 55 milhões de clientes ativos e cerca de 380 mil estabelecimentos parceiros (restaurantes, mercados, farmácias), com 360 mil entregadores registrados. E teriam ultrapassado 180 milhões de pedidos por mês. Muito mérito no que foi desenvolvido.

A 99 iniciou suas atividades como aplicativo de transporte e foi comprada em 2018 pela Didi, um dos maiores ecossistemas da China que também tatua com aplicativos de transporte. Encerrou as operações da 99Food em 2023 e retornou em abril de 2025 com um ambicioso plano de investimento e captação de operadores oferecendo isenção de comissões, mais promoções e menores taxas para acelerar escala.

Também agora temos a chegada da Meituan com a Keeta, ecossistema de origem chinesa que opera em diversos países da Ásia e do Oriente Médio e reporta atender perto de 770 milhões de clientes na China, com 98 milhões de entregas diárias. A empresa já anunciou investimentos de US$ 1 bilhão para a operação de conquista de mercado no Brasil.

Com a chegada da Keeta, a retomada da 99Food e, sem dúvida, a reação do iFood, além da movimentação de outros players que já estão operando, o cenário muda radical e estruturalmente.

Hoje, o setor vive uma fase de concorrência plena, com capital, recursos, tecnologia e ambição em escala suficientes para redesenhar todo o jogo e impactar também outros setores econômicos, além do próprio comportamento dos consumidores.

Essa reconfiguração gera quatro impactos diretos e imediatos:

• Preços mais competitivos e promoções mais agressivas – A queda de preço, típica de ciclos de entrada de novos players, reduz a barreira de acesso ao delivery e expande a demanda;
• Multiplicação das alternativas – Mais apps, players e opções significam mais restaurantes, mais categorias, mais rotas de entrega e mais ofertas. Quanto mais possibilidades, promoções e ofertas, maior será a adesão, ampliando o tamanho do próprio mercado;
• Inovação acelerada –  A entrada da Keeta, concorrendo com iFood e 99, traz a lógica do “superapp chinês” com eficiência algorítmica, velocidade operacional e visão integrada de serviços locais. Isso forçará todo o setor a se reposicionar;
• Mais oferta gera maior demanda –  Com o aumento da oferta, a demanda tenderá a se expandir e experimentará o crescimento estrutural da hiperconveniência.

A tese central aqui é simples e já comprovada em diferentes mercados, pois quando há aumento significativo da oferta com mais conveniência e preços mais competitivos, o mercado cresce, expande e gera impactos, positivos e negativos, para todo mundo. Mas existe um natural e comprovado aumento da atratividade do setor. E tem muito a ver com o efeito multiplicador da conveniência:

• mais opções e promoções com maior frequência de pedidos;
• preços mais baixos com mais ocasiões de uso;
• mais categorias com expansão de consumo;
• novos modelos logísticos com mais velocidade e previsibilidade.

Esse conjunto de fatores determina o que os caracteriza como essa era de hiperconveniência potencializada no mercado brasileiro, quando o consumidor descobre que pode resolver muito mais da vida cotidiana a partir do digital. E não só para comida, mas expandindo para outras categorias como bebidas, medicamentos, saúde, cuidados pessoais, pet e muito mais.

E quando a conveniência atinge esse nível, o comportamento muda. O delivery deixa de ser hábito e se torna rotina. E a nova rotina gera um novo mercado, maior e mais dinâmico, competitivo e potencialmente rentável para quem souber capitalizar.

Operadores ganham com liberdade de escolha e novos modelos

Se por muito tempo restaurantes e operadores reclamaram da dependência de um único aplicativo dominante, agora o cenário se reequilibra. A reconfiguração competitiva trará mais parceiros possíveis com condições comerciais negociáveis, comissões mais equilibradas, mais promoções e ofertas e ampliação da base de clientes

Muito adiante desses aspectos a pressão competitiva acelera a evolução operacional dos operadores com cardápios otimizados, embalagens melhores, logística repensada e novos modelos de dark kitchen, pick-up e operações híbridas. Mas o tema envolve também os entregadores.

A discussão pública muitas vezes enxerga o entregador apenas pela lente da precarização, mas existe uma dinâmica econômica importante, pois nesse cenário são criadas melhores condições de trabalho com um crescente número de profissionais envolvidos na atividade.

Com mais apps e marcas disputando espaço haverá inevitável aumento de número de pedidos, mais alternativas de plataformas, mais incentivos e tudo isso melhorando os ganhos individuais.

Com o mercado reconfigurado pela disputa entre competidores tão estruturados haverá uma aceleração de todo esse processo envolvendo varejistas, restaurantes, entregadores, fintechs, fornecedores logísticos e operações híbridas, além de serviço financeiros.

Nesse contexto ampliado, a hiperconveniência deixa de ser tendência e se converte em novo modelo para o mercado reconfigurando. O delivery inaugura uma fase mais equilibrada, mais plural e mais inteligente para todos os agentes da cadeia com consumidores ganhando mais opções, preços mais competitivos, eficiência operacional, velocidade e alternativas de escolha.

Os operadores passam a ter mais opções, melhores resultados e bases ampliadas, enquanto entregadores têm maior demanda, alternativas e competição saudável entre apps e, como resultado, o mercado como um todo se expande. Essa é a essência da era da hiperconveniência potencializada pelos ecossistemas com mais players, mais soluções e maiores valores envolvidos, determinando a expansão e o redesenho do próprio mercado.

Quem demorar para perceber a extensão, dimensão, profundidade e velocidade dessa transformação no setor de delivery vai comer… poeira!

*Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem,  ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as frentes do setor de consumo, varejo e distribuição